Huyền thoại ngành quảng cáo David Ogilvy đã có một trong 20 đúc kết gan ruột của ông về cách thức viết quảng cáo hiệu quả thế này: Hãy tung một điểm khác biệt đặc sắc vào quảng cáo của bạn, một tiếng vang có khả năng gắn kết vào tâm trí người tiêu dùng. Tiếng vang này sẽ là một thiết bị dễ - như chiếc vương miện trong quảng cáo của chúng tôi đã thực hiện cho Imperial Magazine.

Tiếng vang của điểm khác biệt

Quan trọng, nhưng thực chất nó là cái gì. Doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất của Brand Differentiation - khác biệt hoá thương hiệu. Một khái niệm đã có từ rất lâu với điểm nhấn là những cuốn sách kinh điển Positioning - the battle for your mind của hai nhà chiến lược gia gạo gội người Mỹ là Al Ries và Jack Trout. Khi nói về khác biệt hoá, cần tránh rơi vào một trong các trạng thái sau.

- Thần thánh hoá (kỳ vọng quá nhiều) 
- Phức tạp hoá (toàn nghĩ điều to tát phi thực tế)
- Lý thuyết hoá (máy móc và cứng nhắc)

Cả ba trạng thái này đều dẫn đến một mẫu số chung: rơi vào bế tắc hoặc vẽ ra một chiến lược thương hiệu không thể áp dụng vào thực tế.

Như thế nào là Thần thánh hoá?

Chiến lược Khác biệt thương hiệu là quan trọng để có một hướng đi khả thi và là kim chỉ nam hành động cho một loạt hoạt động quan trọng của thương hiệu như Brand identity (nhận diện), brand communication (truyền thông) và brand content (nội dung). 

Các hoạt động mang tính triển khai này sẽ mất phương hướng nếu không có một chiến lược thương hiệu đúng dẫn dắt.

Nhưng khác biệt thương hiệu không phải là chìa khoá vạn năng. Nó chỉ là một mắt xích trong chuỗi mắt xích các hoạt động của doanh nghiệp mà thôi. Khác biệt thương hiệu không là gì hết nếu doanh nghiệp không có một sản phẩm tốt làm nền tảng và một mô hình kinh doanh có tính cạnh tranh cao. 

Bản thân tôi không ít lần đã phải nói thẳng với doanh nghiệp rằng đừng làm thương hiệu, đừng kỳ vọng viển vông vào hai chữ branding khi bản thân họ còn rất mơ hồ về sản phẩm của chính mình.

Như thế nào là Phức tạp hoá?

- Khác biệt phải là cái gì to tát và đột phá
- Khác biệt phải rất độc đáo và chưa ai có
- Vâng được thế thì còn gì bằng.

Nhưng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ ngày nay, rất nhiều ngành nghề các thương hiệu nhìn đâu cũng giống nhau hết cả. Chất lượng như nhau, bao bì như nhau và truyền thông như nhau.

Số doanh nghiệp có khác biệt hữu hình độc đáo so với đối thủ có bao nhiêu. Cứ 100 khách hàng tôi gặp thì may ra chỉ có khoảng 20% may mắn có điều này. Và tất nhiên, 80% còn lại sẽ bế tắc nếu họ cứ loay hoay tìm những điều to tát mang tên "khác biệt hoá thương hiệu".

Như thế nào là Lý thuyết hoá?

Bệnh này khá phổ biến. Không những doanh nghiệp mà ngay cả những người làm nghề còn thiếu trải nghiệm.

- Tuân thủ đầy đủ quy trình
- Mải mê với những thuật ngữ chuyên môn
- Làm cái gì cũng phải bài bản, có cơ sở học thuật và nền tảng lý luận vững vàng. 

Nhưng bài bản khác với máy móc. Các khái niệm học thuật các chuyên gia hàng đầu thế giới đúc kết đa số là chuẩn mực. Vì họ cũng trải qua nhiều lắm các cases thực tế mới rút ra được. Nhưng thực tế luôn đa dạng và khó lường. Không có một lý thuyết nào dù chuẩn đến đâu có thể bao hàm hết được các tình huống thực tế. Vấn đề nằm ở cách hiểu và cách triển khai của người thực thi mà thôi.

Trong môi trường cạnh tranh mọi thứ đang rơi vào thực trạng "me too", các marketers và doanh nghiệp đừng quên điều này: khác biệt thương hiệu phải đến từ Creation (tạo ra) thay vì chỉ dừng lại ở Demonstration (thể hiện). Hai chữ này khác nhau. Rất khác nhau về cách làm và cách tư duy về khác biệt hoá.

Các doanh nghiệp đừng tuyệt đối hoá các quan điểm học thuật. Dùng ngôn từ gì, khái niệm gì, trường phái của ai không quan trọng bằng hiệu quả áp dụng thực tế đến đâu. Áp dụng thành công cho việc kinh doanh hàng ngày, đó mới đích thực là lý thuyết đáng để theo đuổi.

*Tác giả là Chủ tịch Học viện thương hiệu Plato