Những năm vừa qua có thể nói là quãng thời gian cực kỳ đáng quên đối với McDonald's - gã khổng lồ đồ ăn nhanh toàn cầu. Liên tiếp các quý McDonald's công bố doanh thu và lợi nhuận giảm tới 2 chữ số.

Ví dụ điển hình như năm 2014, doanh số bán hàng tại Trung Quốc sụt giảm nghiêm trọng sau bê bối chấn động về nhà cung cấp thực phẩm bẩn. Một vài cửa hàng tại Nga thì tạm thời đóng cửa để điều tra mà nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của những đòn trừng phạt từ phía phương Tây.

Biểu tình tại một số cảng biển của Mỹ khiến các cửa hàng của hãng ở Nhật Bản thiếu nguồn cung khoai tây và buộc phải cắt giảm sản lượng khoai tây chiên.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất mà McDonald's phải đối mặt là ở Mỹ - thị trường lớn nhất của hãng với hơn 14.200 trong tổng số 35.000 cửa hàng nhượng quyền. Bằng chứng là vào tháng 11/2014, doanh số bán hàng tại Mỹ giảm 4,6% so với đầu năm. Nguyên nhân chính được cho là bởi hãng này hiện đang phải cạnh tranh gay gắt với Burger King và sức ép từ phía những thương hiệu đồ ăn nhanh khác như Subway và Starbucks…

Những năm sau đó, doanh thu và lợi nhuận của McDonald's vẫn tiếp tục suy giảm khiến các nhà đầu tư tỏ ra cực kỳ bi quan.

 

Doanh thu toàn cầu của McDonald's qua các năm

Tuy nhiên, quãng thời gian giông bão đó dường như đã là quá khứ!

Trong cuộc họp hội đồng cổ đông diễn ra vào thứ 4 vừa qua, McDonald’s đã tiết lộ kế hoạch ra mắt dịch vụ chọn món qua di động và giao hàng tới tất cả các địa điểm trên toàn nước Mỹ. Đây được cho là nỗ lực nhằm thu hút khách hàng quay trở lại.

Điều đáng nói là động thái này giống hệt việc đưa vào sử dụng nhiều công cụ kỹ thuật số phục vụ cho việc bán hàng mà Starbucks và Doomino Pizza đưa ra trước đó nhằm mục tiêu tăng trưởng doanh thu.

Tờ Bloomberg từng có bài viết phân tích về sự thất bại thảm hại của Target khi sao chép quy trình vực dậy công ty của Walmart. Nhưng không giống Target, Bloomberg lại cho rằng kế hoạch copy đối thủ như của McDonald’s sẽ mang lại hiệu quả và không chỉ giúp doanh nghiệp này thoát cảnh trên bờ vực phá sản mà thậm chí còn có thể tăng trưởng.

Nhìn bối cảnh khủng hoảng nhà hàng, chuỗi đồ ăn hiện tại có thể thấy nhiều đơn vị đang gặp khó khăn trong việc thu hút khánh hàng. Riêng McDonald’s nói rằng họ đã mất 500 triệu lượt ghé thăm kể từ năm 2012. Trên tay có điện thoại thông minh, khách hàng hiện giờ chỉ muốn có được mọi thứ họ cần ngay trên chiếc điện thoại của mình. Chỉ khoảng 5 năm nữa thôi, vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhà hàng, chuỗi đồ ăn sẽ được xác định bởi mức độ họ ứng dụng công nghệ vào hoạt động bán hàng.

McDonald’s đã làm tốt công việc hồi sinh mảng kinh doanh nhà hàng tại Mỹ bằng việc ra mắt "All day breakfast" - kế hoạch phục vụ bữa sáng vào bất cứ thời điểm nào trong ngày.

Tuy nhiên trong cuộc họp vào thứ 4, McDonald's đã tiết lộ rằng họ đang chuyển từ trạng thái “hồi sinh sau cơn hấp hối” sang mục tiêu "tăng trưởng". Và để làm được điều này, họ cần phải tìm ra những cách mới để thu hút nhiều khách hàng hơn.

Domino Pizza và Starbucks hiện đang cho thấy khả năng và nguồn lực to lớn về công nghệ để thay đổi thói quen ăn uống của khách hàng. Động thái này hoàn toàn giống trong lĩnh vực bán lẻ, công nghệ đã làm thay đổi cách các khách hàng tới mua hàng.

Tuy nhiên những thay đổi này vẫn chỉ đang diễn ra ở những giai đoạn đầu tiên. Với ngành công nghiệp nhà hàng trị giá 210 tỷ USD, chuyên gia phân tích của Morgan Stanley John Glass dự đoán vào tháng 6 rằng riêng dịch vụ giao đồ ăn sẽ tạo ra 30 tỷ USD doanh thu toàn thị trường.

Thực tế việc tiếp cận công nghệ của McDonald's là khá muộn so với các đối thủ. Domino là người tiên phong cho bước đi này, một nửa doanh thu của hãng là từ những đơn đặt hàng trực tuyến. Điều này tạo ra hiệu quả đối với tốc độ tăng trưởng: Doanh thu của những cửa hàng Domino ở Mỹ tăng 13% trong quý 3, so với mức tăng 1,2% của tất cả các nhà hàng ở Bắc Mỹ. Doanh số bán hàng qua điện thoại của Starbucks cũng tăng chóng mặt.

Tờ Bloomberg cũng tỏ ra rất khó hiểu khi McDonald’s đã phải chờ khá lâu để ứng dụng mô hình gọi đồ ăn qua di động, giao hàng và những tính năng tương tự tại thị trường Mỹ. Họ đã áp dụng giao Big Macs và gà nugget trong nhiều năm ở những thị trường như Trung Quốc – nơi giao hàng hiện chiếm 10% tổng doanh thu toàn hệ thống. Chuỗi này đã tạo ra 1 tỷ USD doanh thu bán hàng qua dịch vụ giao đồ ăn ở 3.500 cửa hàng khắp thế giới.

Vậy lý do gì họ không áp dụng sớm hơn ở thị trường Mỹ? Có phải là nhu cầu của người Mỹ quá ít, doanh thu không đủ bù chi phí áp dụng công nghệ không?

Theo khảo sát của Morgan Stanley, gần 45% khách hàng gọi món giao tận nơi trong 6 tháng qua. Tỷ lệ này sẽ cao hơn nếu nhiều nhà hàng áp dụng chính sách vận chuyển.

 

Với dòng tiền lớn và ổn định, McDonald's có thể đầu tư cho những sáng kiến nhằm đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Cứ nhìn những kết quả như chiến dịch "All-day breakfast" khiến lượng người dùng tăng trong 6 quý liên tiếp hay "McCafe" tạo ra 4 tỷ USD doanh thu tại Mỹ sẽ thấy thay đổi là điều hết sức cần thiết, nhất là với những doanh nghiệp hoạt đồng hơn 60 năm như McDonald's.

McDonald’s tự thừa nhận rằng họ đã bị chậm chân trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Tuy nhên những dấu hiệu hiện tại cho thấy họ đang sẵn sàng đầu tư để bắt kịp những người tiên phong như Domino’s và Starbucks - đó là điềm báo tốt cho tương lai của họ.

Trong một vài trường hợp, sao chép, học hỏi đối thủ cạnh tranh thực ra là một chiến lược kinh doanh cực kỳ khôn ngoan!